Právě tyto digitální cenovky začínají ve velkém nasazovat americké obchodní řetězce v čele s Walmartem. V březnu 2026 měl Walmart elektronické cenovky přibližně ve 2 300 prodejnách, přičemž jeho technologický partner VusionGroup počítal s jejich rozšířením do celé americké sítě čítající zhruba 4 600 obchodů. Nejde přitom jen o Ameriku. V Česku se s elektronickými cenovkami setkáte například v prodejnách Albertu, Lidlu nebo Kauflandu.

Obavy zákazníků se týkají především toho, jak snadno lze ceny měnit a zda by obchodníci mohli v budoucnu přizpůsobovat jejich výši konkrétním lidem. Americká Federální obchodní komise (FTC) i zákonodárci některých států se těmito riziky zabývají. Je ale důležité rozlišovat mezi tím, co elektronické cenovky technicky umožňují, a tím, co obchodníci skutečně dělají.

Co přesně visí na regálu místo papíru

Elektronická cenovka (ESL, Electronic Shelf Label) je malý displej, obvykle využívající elektronický papír nebo LCD, který se připevňuje na hranu regálu. Může zobrazovat cenu, název produktu, hmotnost, slevovou akci nebo další informace, které mu odešle centrální systém obchodníka.

Walmart tyto prvky označuje jako „uzavřené systémové displeje“ a zdůrazňuje, že neobsahují kamery ani mikrofony. Samotná cenovka obvykle pouze přijímá informace ze systému a zobrazuje je. To však neznamená, že celý systém nemůže být propojen s dalšími nástroji pro správu cen nebo zákaznických dat. Záleží na konkrétní technologii a na tom, jak ji obchodník používá.

Klíčová změna nespočívá jen v tom, že papírový štítek nahradil digitální displej. Podstatné je, že se výrazně zkrátila doba mezi rozhodnutím obchodníka změnit cenu a okamžikem, kdy se nová cena zobrazí zákazníkům. Walmart ve svém vyjádření uvádí, že aktualizace, které dříve vyžadovaly hodiny až dny práce zaměstnanců s papírovými štítky, lze nyní provádět během několika minut.

Řetězec Hy-Vee, který pomocí technologie Vusion digitalizoval více než 230 prodejen, zase využívá elektronické cenovky k rychlejším změnám cen, například při zlevňování rychle se kazících potravin. Obchod tak může pružněji reagovat na blížící se konec trvanlivosti, dostupnost zboží nebo jiné provozní okolnosti.

Stejná rychlost ale přináší i otázky. Pokud lze cenu změnit během několika minut, je důležité vědět, jaká pravidla obchodník při přeceňování dodržuje a zda zákazník vždy zaplatí částku, kterou viděl při výběru zboží.

Proč je strach oprávněný, a co říká FTC

Samotná elektronická cenovka zákazníky nesleduje ani automaticky nerozhoduje o tom, kolik má kdo zaplatit. Riziko vzniká tehdy, když se cenotvorba propojí s dalšími systémy, které pracují s údaji o zákaznících a jejich chování.

Právě takzvanou sledovací cenotvorbou se zabývala FTC. Ve své studii z ledna 2025 upozornila na to, že některé cenotvorné systémy mohou využívat údaje, jako jsou přesná poloha zákazníka, historie prohlížení, vyhledávání nebo předchozí nákupy. Komise zkoumala také společnosti, které obchodníkům zprostředkovávají nástroje pro algoritmické nastavování cen. Do jejího šetření spadaly stovky potenciálních klientů a poskytovatelů těchto technologií.

Je však potřeba rozlišovat mezi dynamickou cenotvorbou, při níž se cena mění například podle poptávky, a personalizovanou cenotvorbou, která se snaží přizpůsobit cenu konkrétnímu zákazníkovi. Ne každá automatická změna ceny znamená, že obchodník někoho profiluje nebo mu účtuje více na základě osobních údajů.

FTC se zabývá tím, jak zajistit transparentnost těchto postupů a zabránit klamavým či nekalým praktikám. Upozorňuje především na situace, kdy zákazník nemá dostatek informací o tom, jak se cena stanovuje a zda ji ovlivňují jeho osobní údaje.

V jednotlivých amerických státech se zároveň objevují legislativní návrhy zaměřené na dynamické ceny a elektronické cenovky:

• New Jersey se v roce 2026 zabývalo návrhem opatření, které by omezilo nebo dočasně pozastavilo některá použití elektronických cenovek v potravinářských obchodech.
• Severní Karolína projednávala návrh zaměřený na dynamickou cenotvorbu v potravinářství, který pracuje také s četností změn cen.
• Washington se zabýval návrhem pravidel pro ceny stanovované na základě osobních údajů. Mezi sledované údaje patří například geolokace, nákupní historie, identifikátory zařízení, odhadované příjmy nebo složení domácnosti.

Tyto iniciativy ukazují, že zákonodárci považují rizika personalizované cenotvorby za téma, kterému je potřeba věnovat pozornost. Samy o sobě ale nedokazují, že obchodníci již běžně mění ceny konkrétním zákazníkům podle jejich osobních údajů.

Co tvrdí Walmart, a co říkají data

Walmart se proti obavám z personalizovaných cen vymezuje. Generální ředitel John Furner v září 2026 zveřejnil otevřený dopis, v němž použil formulaci „Ceníme produkt, ne člověka“. Společnost podle tohoto vyjádření nechce měnit cenu podle identity zákazníka, jeho nákupní historie ani denní doby. Zároveň zdůrazňuje, že cena uvedená na regálu se má shodovat s částkou účtovanou u pokladny.

Podobně je důležité vnímat i výsledky akademického výzkumu. Studie vědců z Kalifornské univerzity v San Diegu, která analyzovala 114 prodejen po zavedení elektronických cenovek, podle zveřejněných informací nezjistila nárůst takzvaného skokového zdražování, tedy náhlého zvyšování cen v reakci na zvýšenou poptávku.

Tento výsledek je důležitý, ale má své limity. Neznamená, že elektronické cenovky nemohou být využity k častějším změnám cen nebo že v budoucnu nemůže vzniknout personalizovaná cenotvorba. Výzkum se zabývá konkrétním vzorkem prodejen a určitým typem změn cen, takže jeho závěry nelze automaticky vztáhnout na celý maloobchodní trh.

Technologická společnost Vusion, která elektronické cenovky dodává, na svých stránkách zároveň propaguje možnosti propojených prodejen a personalizovanějších nákupních zážitků. To samo o sobě nedokazuje, že se ceny jednotlivým zákazníkům skutečně mění podle jejich profilu. Ukazuje to však, že technologie může být součástí širšího systému, který propojuje cenotvorbu, zákaznická data a další digitální služby.

Mezi veřejnými závazky obchodníků, marketingovými možnostmi dodavatelů a skutečným používáním těchto technologií je proto potřeba rozlišovat. O tom, zda konkrétní obchodník elektronické cenovky využívá k personalizovanému zdražování, musí rozhodovat důkazy, nikoli samotná existence digitálních štítků.

Česko: cenovky už tu jsou, pravidla zatím obecná

Elektronické cenovky se rozšiřují také v českých supermarketech. Používají je například tyto řetězce:

• Albert začal elektronické cenovky testovat v roce 2019. Jejich zavádění následně rozšiřoval do dalších prodejen.
• Lidl v květnu 2023 oznámil plán zavést elektronické cenovky ve všech svých prodejnách do konce listopadu téhož roku. Digitální štítky umožňují centrální správu a rychlejší aktualizaci cen.
• Kaufland používá elektronické etikety například u ovoce a zeleniny. Postupně je rozšířil také na další oddělení, včetně pečiva.

Přesný aktuální počet prodejen s elektronickými cenovkami se může měnit a bez aktuálních údajů jednotlivých řetězců jej nelze spolehlivě určit. Jejich používání ale samo o sobě není v Česku zakázané.

Pro cenové označování v kamenných obchodech platí obecná pravidla ochrany spotřebitele. Podle informací České obchodní inspekce musí být cena zboží řádně a srozumitelně uvedena. Pokud se cena zobrazená u zboží liší od částky požadované u pokladny, může jít o problém, který má zákazník právo řešit s obchodníkem.

U některých smluv uzavíraných na dálku, typicky při nákupech v e-shopech, má obchodník také povinnost informovat zákazníka, pokud byla cena personalizována na základě automatizovaného rozhodování. Tato povinnost se však nevztahuje automaticky na každou změnu ceny ani stejným způsobem na všechny nákupy v kamenných prodejnách.

Ve veřejně dostupných informacích není doloženo, že by české supermarkety běžně stanovovaly ceny jednotlivým zákazníkům podle jejich osobních profilů. Zároveň ale platí, že elektronické cenovky umožňují rychlejší změny cen a jejich propojení s dalšími systémy. Proto dává smysl sledovat nejen samotnou technologii, ale také pravidla, podle kterých ji obchodníci používají.

Jak se bránit už teď

Nejjednodušší obranou je kontrolovat cenu u pokladny a případný rozdíl ihned řešit s obsluhou. Pokud se částka liší od ceny uvedené u zboží, upozorněte na to zaměstnance ještě před dokončením nákupu, případně požádejte o vysvětlení a nápravu.

Pomoci může také fotografie cenovky na regálu. Sama o sobě sice nezaručuje úspěch případné reklamace nebo sporu, ale poskytuje konkrétní podklad pro jednání s obchodníkem. Pokud se problém nepodaří vyřešit, lze se obrátit na Českou obchodní inspekci.

V online prostředí má smysl omezovat zbytečné sdílení osobních údajů, kontrolovat nastavení soukromí a zvážit, jaké informace poskytujete jednotlivým službám. Anonymní režim prohlížeče ani VPN však samy o sobě nezaručují ochranu před profilováním. Weby mohou využívat také přihlášené účty, historii nákupů, cookies nebo další identifikátory.

Elektronické cenovky samy o sobě nejsou podvod. Mohou snížit chybovost při označování zboží, urychlit zlevňování potravin před koncem trvanlivosti a ušetřit zaměstnancům čas. Stejná technologie ale umožňuje měnit ceny mnohem rychleji než dříve. Proto je důležité, aby obchodníci dodržovali jasná pravidla, zákazníci měli k dispozici srozumitelné informace a případné rozdíly mezi cenou u zboží a cenou u pokladny bylo možné snadno řešit.