Tisíce fotek, ne abstraktní móda

Když se řekne „krádež designů“, představte si možná zkopírovaný střih šatů nebo plagiát vzoru. Londýnský spor je ale konkrétnější a prozaičtější. Shein, respektive jeho singapurská mateřská společnost Roadget Business Pte. Ltd., žaluje britskou entitu Temu, Whaleco UK Limited, primárně za masové převzetí produktových fotografií. Ty měly sloužit jako vizuální návnada: zákazník viděl známý snímek ze Sheinu, klikl a dostal kopii nebo velmi podobný kus za nižší cenu.

Podle Reuters z dne dvoutýdenního procesu Temu vzdal obhajobu u nároků ke skoro 2 300 fotografiím. To neznamená automatické přiznání viny, ale signalizuje, že u podstatné části katalogu Temu raději couvlo, než aby argumentovalo před soudcem.

Veřejně dostupné ukázky konkrétních motivů, halloweenské dýně na nápojích, medvídkový potisk, orlí motiv na oblečení, doslova převzaté fotky dětského setu či květovaného topu, pocházejí z paralelní americké žaloby podané v srpnu 2024 . Britský soud zatím kompletní seznam nezveřejnil. Jádro je ale stejné: Shein tvrdí, že si zkrátilo cestu k zákazníkům tím, že použilo hotový vizuální obsah rivala.

Protiúder: kdo tu vlastně dusí koho

Temu se nebrání jen pasivně. Souběžně s copyightovým sporem běží v Londýně druhá větev, soutěžní protižaloba, kterou Competition Appe Tribunal (CAT) převzal z High Court. Temu v ní tvrdí, že Shein systematicky zneužívá takedowny, injunkce a nátlak na sdíleného dodavatele, aby konkurenci vytlačil z trhu. Podle procesních dokumentů CAT je hlavní jednání v soutěžní větvi naplánované až na 3. března 2027.

Obě řízení dohromady ukazují, že nejde o jednorázovou PR přestřelku. Je to vícevrstvá právní válka vedená napříč jurisdikcemi, Británií a USA, s cílem oslabit protivníka tam dodavatele, kde to nejvíc bolí: u katalogu a u nakupujících.

A právě tady vstupuje do hry ironie celého sporu. Shein v Londýně hájí vlastní autorská práva, ale sám dlouhodobě čelí vážným obviněním z kopírování. Žaloba tří amerických nezávislých designérů z července 2023 popisuje jeho model bez obalu: vyrábět malé série, čekat, zda si někdo stěžuje, a případně narovnat brát jako provozní náklad. Morální paradox je mediálně výživný. Právně ale nerozhoduje, každý spor se posuzuje po jednotlivých dílech a právech.

Co to znamená pro české zákazníky

Češi obě platformy znají důvěrně. Podle průzkumu STEM/MARK pro Českou televizi z března 2026 nakoupilo někdy na čínském e-shopu 65 % dospělých Čechů. Z těch, kdo mají zkušenost, sáhlo po Temu 78 %. A data Celní správa citovaná ČT mluví ještě výrazněji: v roce 2025 připadalo 85 ze 100 zásilek z čínských platforem do ČR právě na Temu . Shein tvořil jen zlomky procenta.

Pokud spor povede k dalším takedownům sporných listingů, český zákazník to pocítí spíš na Temu, a spíš selektivně než plošně. Už teď je doložené, že po dřívější injunkci muselo stáhnout tisíce nabídek. Nejde o scénář „vypnou Temu“ nebo „zdraží všechno“. Jde o to, že konkrétní položky mohou mizet, přefotit se nebo dostat nového prodejce.

Větší hra: copyright jako zbraň a platforma jako terč

Londýnský spor se odehrává v době, kdy Evropa obě platformy svírá z více stran najednou. Temu od května 2024 spadá pod přísnější režim nařízení o digitálních službách (DSA) jako velmi velká online platforma , s povinnostmi aktivně řešit padělky, nebezpečné zboží i zásahy do duševního vlastnictví. Shein zase v květnu 2025 dostal koordinovanou žádost evropských spotřebitelských autorit kvůli novým slevám, nátlakovému prodeji a nejasným předpokladům falešných zpráv.

Obě firmy tedy bojují na dvou frontách současně: proti sobě navzájem u soudu a proti regulátorům, kteří zpřísňují pravidla pro celý segment. A právě proto je londýnský proces víc než spor o fotky. Pokud Shein uspěje, posílí argument, že produktová fotografie není jen technický obsah prodejce, ale chráněné aktivum, za jehož masové zneužití nese reálné důsledky marketplace. To je precedens, který přesahuje fast fashion.

Dvoutýdenní jednání proti Vrchnímu soudu skončí, rozsudek přijde později. Soutěžní větev v CAT má před sebou ještě rok. Jediná, co je jistá už teď: z copyrightu, takedownů a dodavatelských smluv se stal plnohodnotným arzenálem v boji o západní trhy, a obě strany ho používají bez sentimentu.