Co všechno se vešlo do 515 stran

Predikce budoucích návštěv tvořily jen zlomek spisu. Zbytek vyplnila kompletní historie transakcí, každá objednávka, každý produkt, každé datum a čas. Dále záznamy o nabídkách, které systém uživateli poslal, stav a pohyb věrnostních bodů, naskenované kódy z marketingové hry Monopoly i získané výhry. Systém si vedl žebříček deseti produktů, které považoval za nejrelevantnější právě pro tohoto zákazníka, a přiřadil mu behaviorální štítky, tedy kategorie typu „odpolední svačina vedená jídlem“ nebo „oběd na cestě ve spěchu“. Součástí byla i nejčastěji navštěvovaná geografická oblast.

Dohromady to vykresluje obraz, který dalece přesahuje prostou evidenci nákupů. Z obyčejných objednávek hamburgeru a hranolků vznikl průběžný obchodní profil jednoho konkrétního člověka.

Proč to McDonald’s dělá a kolik na tom vydělává

Oficiální vysvětlení zní přívětivě: personalizované nabídky, lepší zážitek, kratší čekání. McDonald’s nasazuje technologii zvanou „Ready on Arrival“, která využívá geofencing a při přibližování zákazníka k restauraci může automaticky spustit přípravu jeho objednávky. Firma tvrdí, že to zkracuje čekání o více než 50 procent. Aby to fungovalo, potřebuje vědět nejen, co si člověk objednal, ale také odkud a kdy se blíží.

Za tím vším ale stojí tvrdá čísla. Podle oficiálních výsledků McDonald’s za rok 2025 dosáhly prodeje členům věrnostního programu napříč 70 trhy téměř 37 miliard dolarů, což představovalo meziroční nárůst o 20 procent. Aktivních uživatelů, kteří program použili alespoň jednou za 90 dní, bylo skoro 210 milionů. Věrnostní program tu není jen jako sleva za loajalitu. Je to datový motor, který firmě pomáhá z každé návštěvy vytěžit informace použitelné k tomu, aby přišla návštěva další.

Co o vás ví McDonald’s v Česku

Kalifornský zákazník využil práva podle tamního zákona CCPA. V Česku máme k dispozici GDPR, které je v mnoha ohledech přísnější. Rozsah sbíraných dat je ale překvapivě podobný.

Podle českých zásad ochrany osobních údajů McDonald’s ČR u členů programu Rewards eviduje:

• jméno, e-mail, volitelně datum narození
• kompletní historii objednávek včetně data, času, provozovny a konkrétních produktů
• výši každé transakce
• historii bodů a způsob uplatnění odměn (v aplikaci, u pultu, u kiosku nebo v Drive Thru)
• takzvané „údaje odvozené“
• při udělení souhlasu i lokalizační údaje

Český text je opatrnější než americký. Segmentaci v Rewards popisuje jako prováděnou „v obecné rovině“ a výslovně říká, že nepředstavuje profilování ani automatizované rozhodování podle článku 22 GDPR. Veřejně tedy není doloženo, že by český McDonald’s generoval stejný numerický scoring jako ten americký. Praktický datový základ, tedy co kupujete, kdy, kde a jak často, je ale v obou případech podobný. Rozdíl je spíš v tom, co firma veřejně přiznává, než v tom, co technicky může dělat.

Pro srovnání: i KFC a Burger King v Česku, provozované společností AmRest, ve svých zásadách přiznávají zpracování polohy, reklamních identifikátorů a marketingových profilů. Žádný z nich ale dosud neposkytl veřejně dostupný export na úrovni toho, co ukázal případ z WIRED.

Jak si svá data vyžádat a co tím ztratíte

Český zákazník má podle GDPR právo na přístup ke svým údajům, jejich opravu, výmaz, omezení zpracování i přenositelnost. Žádost lze podat e-mailem na adresu dpo@cz.mcd.com nebo přes online formulář McDonald’s. Podle ÚOOÚ musí správce odpovědět bez zbytečného odkladu, nejpozději do jednoho měsíce.

Háček je v tom, co výmaz prakticky znamená. Po smazání účtu nelze dál používat aplikaci ani program Rewards. Už samotné odmítnutí podmínek personalizace podle FAQ McDonald’s ČR může znamenat ztrátu přístupu k odměnám a nabídkám. Program funguje na principu 1 Kč = 1 bod, body platí 365 dní; pro častého zákazníka to představuje reálnou ekonomickou hodnotu. Pro toho, kdo si zajde na burger jednou za měsíc, je datová cena vůči získané slevě výrazně vyšší.

Věrnostní program jako obchodní rentgen

Autor článku ve WIRED po prostudování svého spisu požádal o výmaz dat a deklaroval, že chce McDonald’s opustit. Systém mu přitom jen pár dní předtím přiřadil „skóre odchodu“ nula, tedy předpoklad, že neodejde. Minimálně v tomto bodě se algoritmus mýlil. Jak přesné byly ostatní predikce, veřejně doloženo není; šestitýdenní období ještě nebylo uzavřeno v době publikace.

Na přesnosti jednotlivých odhadů ale nakonec tolik nezáleží. Podstatné je, že věrnostní aplikace, kterou si člověk stáhne kvůli slevě na kávu, mezitím tiše mění každou objednávku na datový bod v predikčním modelu. A ten model neslouží jen zákazníkovi. Slouží firmě, která díky němu ví, kdy poslat kupón, aby se zákazník vrátil.