Co přesně EU zavedla a kolik to stojí

Nařízení Rady EU 2026/382 zrušilo bezcelní výjimku pro zásilky do 150 eur a zavedlo dočasné paušální clo 3 eura. Platí od 1. července 2026 do 1. července 2028 a dopadá na všechny distanční zásilky ze třetích zemí směřující přímo k evropskému spotřebiteli, bez ohledu na to, jestli objednáváte na Temu, Sheinu, AliExpressu nebo jakékoli jiné platformě.

Klíčový detail, který většina zpráv přehlíží: clo se nepočítá za balíček, ale za tarifní kategorii zboží uvnitř. Evropská komise to ilustruje přímo ve svém metodickém pokynu: pět triček v jedné zásilce znamená jedno clo 3 eura, protože jde o jednu kategorii. Tričko a hodinky v téže zásilce znamenají 6 eur, tedy dvě kategorie. Objednáte-li tři různé typy zboží, třeba pouzdro na telefon, náušnice a svetr, zaplatíte 9 eur navíc, v přepočtu asi 218 korun.

A teď ta „přes 75 Kč“. Samotné clo 3 eura vychází při kurzu ECB z 9. července 2026 na přibližně 72,80 Kč. Formulace „přes 75 Kč“ je orientační zkratka, která ale dává smysl ve chvíli, kdy se clo promítne do české koncové ceny s 21% DPH. Pak se jedna položka dostává zhruba na 88 korun. U třech kategorií je to už kolem 264 korun. Na impulsní nákup za dvě stovky je to citelný příplatek.

Skulina, která žádnou skulinou není

Teď k tomu, co jsme nazvali „skulinou“. Shein otevřel svůj hlavní evropský logistický hub ve Vratislavi v lednu 2026, tedy půl roku před startem nových cel. Temu ve stejné době rozjelo onboarding lokálních prodejců v EU a na svém webu začalo zobrazovat nabídky označené „Local warehouse“. Komise řešila tento skladový scénář ve svém oficiálním metodickém pokynu už 2. června 2026, měsíc před účinností opatření.

Princip je prostý. Pokud platforma dopraví zboží do Evropy hromadně, propustí ho do volného oběhu a naskladní v unijním skladu, pak konkrétní objednávka českého zákazníka už není přímou distanční zásilkou ze třetí země. Je to domácí nebo vnitrounijní dodání. A na to se přechodné tříeurové clo nevztahuje.

Důležité upřesnění: nestačí zboží formálně „zaparkovat“ v celním skladu. Komise výslovně uvádí, že zboží určené ke konečné spotřebě nelze v celním skladu prodávat spotřebiteli bez předchozího propuštění do volného oběhu. Shein to reflektuje i ve svých obchodních podmínkách, kde rozlišuje „EU Warehouse“ a „Worldwide Shipped Products“. Zákazník tak má vodítko přímo na stránce produktu.

Říkat, že Číňané „našli skulinu“, je tedy redakční zkratka. Reálně šlo o předem připravený strategický přesun logistiky, nikoli o reakci na nová pravidla. Nová pravidla tento přesun jen urychlila a zviditelnila.

Český zákazník v praxi: eCeP, kontroly a podhodnocování

Podle průzkumu STEM/MARK z března 2026 má zkušenost s nákupem na některém čínském e-shopu 65 % dospělých Čechů. Z nich 78 % nakoupilo na Temu, 39 % na AliExpressu a 36 % na Sheinu. Nová pravidla se tedy netýkají okrajové skupiny nadšenců, dopadají na většinu populace.

Jak to funguje na české straně? Pokud platforma správně vyřídí celní formality a DPH předem, zákazník by neměl nic doplácet. Povinnost odvést clo leží podle unijních pravidel na platformě nebo prodejci, ne na spotřebiteli. Jenže praxe bývá jiná. Když deklarace nesedí nebo e-shop nemá správně registrovanou DPH v EU, zásilka skončí v systému eCeP české Celní správy. Tam musí příjemce doplnit údaje, případně uhradit DPH, a bez toho se balíček do volného oběhu neuvolní.

Problém s objemem je přitom masivní. Od října 2021 do konce roku 2024 česká Celní správa proclila téměř 11 milionů zásilek do 150 eur obsahujících přes 28 milionů položek v celkové hodnotě 5,7 miliardy korun. A kontroly odhalují systematické podhodnocování: Nejvyšší kontrolní úřad zjistil, že u 61 % z 861 kontrolovaných zásilek byla cena podhodnocena a průměrně každá třetí deklarace obsahovala chybu. Komise sice do metodického pokynu dopsala klauzuli proti zneužívání, celníci mohou rozpoznávat uměle seskupené zásilky podle štítků, QR kódů a záznamů operátora, ale plošná kontrola miliard zásilek je utopie. Odhalování je reálné. Stoprocentní pokrytí nikoli.

Co chystá Brusel dál

EU si je přesunu do evropských skladů vědoma a reakci zabudovala přímo do pravidel. Od 1. října 2026 má Komise měsíčně vyhodnocovat, zda se obchodní toky nepřelévají do jiných kanálů, a případně navrhnout rozšíření režimu. Nejpozději do 1. listopadu 2026 má přijít samostatný poplatek za zpracování zásilky, jehož výši teprve určí Komise. Pozor: poplatek za zpracování není totéž co tříeurové clo, i když je média často zaměňují. Jde o dva různé nástroje.

Ve stejném termínu se mají stát povinnými takzvané identifikátory produktů, které zlepší dohledatelnost výrobků a umožní cílenější kontroly. A od 1. července 2028 má celý přechodný model nahradit centralizovaný celní datový systém (Customs Data Hub), v němž se vrátí standardní cla podle typu zboží, původu a hodnoty. Pokud ovšem tento systém nebude včas připraven, nařízení počítá s prodloužením přechodného režimu.

Kdo vyhrává a kdo platí

Přímé zásilky z Číny zdraží okamžitě a citelně, u tří různých kategorií o čtvrt tisíce korun. Platformy buď část nákladu spolknou v marži, nebo ho přenesou na zákazníka. U zboží z evropských skladů se toto konkrétní clo neuplatní, ale provoz skladu, hromadný dovoz, lokální logistika a vázaný kapitál v zásobách nejsou zadarmo. Bestsellery s předvídatelným odbytem se vyplatí předzásobit. Dlouhý ocas levných drobností, přesně ten typ zboží, kvůli kterému lidé na Temu chodí, zůstane citlivější na přímý dovoz a nové clo ho zasáhne naplno.

Skutečný souboj se nevede o samotná tři eura. Vede se o to, kdo rychleji přesune levné zboží z modelu „zásilka z Číny přímo na práh“ do modelu „naskladněno v Evropě“, dřív než Brusel přitvrdí i tam.

Tisíce fotek, ne abstraktní móda

Když se řekne „krádež designů“, představte si možná zkopírovaný střih šatů nebo plagiát vzoru. Londýnský spor je ale konkrétnější a prozaičtější. Shein, respektive jeho singapurská mateřská společnost Roadget Business Pte. Ltd., žaluje britskou entitu Temu, Whaleco UK Limited, primárně za masové převzetí produktových fotografií. Ty měly sloužit jako vizuální návnada: zákazník viděl známý snímek ze Sheinu, klikl a dostal kopii nebo velmi podobný kus za nižší cenu.

Podle Reuters z dne dvoutýdenního procesu Temu vzdal obhajobu u nároků ke skoro 2 300 fotografiím. To neznamená automatické přiznání viny, ale signalizuje, že u podstatné části katalogu Temu raději couvlo, než aby argumentovalo před soudcem.

Veřejně dostupné ukázky konkrétních motivů, halloweenské dýně na nápojích, medvídkový potisk, orlí motiv na oblečení, doslova převzaté fotky dětského setu či květovaného topu, pocházejí z paralelní americké žaloby podané v srpnu 2024 . Britský soud zatím kompletní seznam nezveřejnil. Jádro je ale stejné: Shein tvrdí, že si zkrátilo cestu k zákazníkům tím, že použilo hotový vizuální obsah rivala.

Protiúder: kdo tu vlastně dusí koho

Temu se nebrání jen pasivně. Souběžně s copyightovým sporem běží v Londýně druhá větev, soutěžní protižaloba, kterou Competition Appe Tribunal (CAT) převzal z High Court. Temu v ní tvrdí, že Shein systematicky zneužívá takedowny, injunkce a nátlak na sdíleného dodavatele, aby konkurenci vytlačil z trhu. Podle procesních dokumentů CAT je hlavní jednání v soutěžní větvi naplánované až na 3. března 2027.

Obě řízení dohromady ukazují, že nejde o jednorázovou PR přestřelku. Je to vícevrstvá právní válka vedená napříč jurisdikcemi, Británií a USA, s cílem oslabit protivníka tam dodavatele, kde to nejvíc bolí: u katalogu a u nakupujících.

A právě tady vstupuje do hry ironie celého sporu. Shein v Londýně hájí vlastní autorská práva, ale sám dlouhodobě čelí vážným obviněním z kopírování. Žaloba tří amerických nezávislých designérů z července 2023 popisuje jeho model bez obalu: vyrábět malé série, čekat, zda si někdo stěžuje, a případně narovnat brát jako provozní náklad. Morální paradox je mediálně výživný. Právně ale nerozhoduje, každý spor se posuzuje po jednotlivých dílech a právech.

Co to znamená pro české zákazníky

Češi obě platformy znají důvěrně. Podle průzkumu STEM/MARK pro Českou televizi z března 2026 nakoupilo někdy na čínském e-shopu 65 % dospělých Čechů. Z těch, kdo mají zkušenost, sáhlo po Temu 78 %. A data Celní správa citovaná ČT mluví ještě výrazněji: v roce 2025 připadalo 85 ze 100 zásilek z čínských platforem do ČR právě na Temu . Shein tvořil jen zlomky procenta.

Pokud spor povede k dalším takedownům sporných listingů, český zákazník to pocítí spíš na Temu, a spíš selektivně než plošně. Už teď je doložené, že po dřívější injunkci muselo stáhnout tisíce nabídek. Nejde o scénář „vypnou Temu“ nebo „zdraží všechno“. Jde o to, že konkrétní položky mohou mizet, přefotit se nebo dostat nového prodejce.

Větší hra: copyright jako zbraň a platforma jako terč

Londýnský spor se odehrává v době, kdy Evropa obě platformy svírá z více stran najednou. Temu od května 2024 spadá pod přísnější režim nařízení o digitálních službách (DSA) jako velmi velká online platforma , s povinnostmi aktivně řešit padělky, nebezpečné zboží i zásahy do duševního vlastnictví. Shein zase v květnu 2025 dostal koordinovanou žádost evropských spotřebitelských autorit kvůli novým slevám, nátlakovému prodeji a nejasným předpokladům falešných zpráv.

Obě firmy tedy bojují na dvou frontách současně: proti sobě navzájem u soudu a proti regulátorům, kteří zpřísňují pravidla pro celý segment. A právě proto je londýnský proces víc než spor o fotky. Pokud Shein uspěje, posílí argument, že produktová fotografie není jen technický obsah prodejce, ale chráněné aktivum, za jehož masové zneužití nese reálné důsledky marketplace. To je precedens, který přesahuje fast fashion.

Dvoutýdenní jednání proti Vrchnímu soudu skončí, rozsudek přijde později. Soutěžní větev v CAT má před sebou ještě rok. Jediná, co je jistá už teď: z copyrightu, takedownů a dodavatelských smluv se stal plnohodnotným arzenálem v boji o západní trhy, a obě strany ho používají bez sentimentu.

Nejistá odměna: proč mozek nedokáže přestat scrollovat

V roce 1997 publikoval neurovědec Wolfram Schultz v časopise Science studii, která dodnes definuje, jak chápeme motivaci. Její jádro je prosté: dopaminové neurony nereagují na samotnou odměnu, ale na rozdíl mezi tím, co mozek čekal, a tím, co dostal. Když je výsledek lepší než očekávání, signál zesílí. Když je nejistý, tedy když nevíte, jestli odměna přijde, mozek zůstává v permanentní anticipaci.

Přesně na tomto principu stojí hrací automaty. A přesně na tomto principu stojí Temu.

Kolo štěstí, které se objeví při otevření aplikace, není sleva. Je to nejistá odměna zabalená do vizuálního rituálu. Mystery-box logika, kde nevíte, jaký kupón dostanete, není štědrost, ale chyba predikce odměny přeložená do uživatelského rozhraní. Odpočet „zbývá 2:47 minut“ není informace o čase. Je to umělá naléhavost, která vypíná racionální zvažování.

Tři páky, které z nakupování dělají hru

Analýzy z EDHEC Business School i z Radboud University rozkládají design Temu a SHEIN na konkrétní behaviorální páky. Nejde o jeden trik, ale o vrstvení:

• Herní odměny bez skutečné výhry. Kolo štěstí, Fishland, Farmland, referral kredity. Uživatel „vyhrává“, ale ve skutečnosti utrácí, jen s pocitem zásluhy.
• Falešná naléhavost. Odpočty, „poslední kus“, „143 lidí si právě prohlíží tento produkt“. Studie mluví o umělém nedostatku, který tlačí k okamžitému rozhodnutí.
• Sociální nábor jako hra. Referral systém Temu neprodává produkt kamarádovi. Prodává vás jako akvizičního agenta výměnou za kredit. Respondenti v kvalitativním výzkumu popisovali, že sdíleli odkazy lidem, se kterými běžně nekomunikují, jen aby „odemkli“ odměnu.

Rozdíl oproti běžnému e-shopu není v tom, že Temu nabízí slevy. Alza ve své aplikaci řeší vyzvednutí, sledování zásilky a skenování cen. Zalando staví na inspiraci a wishlistu. Temu staví na tom, aby vás aplikace bavila, a právě zábava je past. Když se nakupování změní ve volnočasovou aktivitu, zmizí kognitivní brzda, která říká „tohle nepotřebuji“.

Evropa už nezvedá jen obočí, zvedá paragraf

Debata o manipulativním designu přestala být akademická. Evropská komise 31. října 2024 formálně zahájila řízení proti Temu podle Aktu o digitálních službách. Mezi důvody výslovně uvádí potenciálně návykový design a herní programy odměn. Není to etická výtka, je to právní postup s možnými sankcemi.

SHEIN dostala vlastní várku 26. května 2025: Komise spolu se sítí spotřebitelských úřadů identifikovala falešné slevy, nátlakový prodej přes falešné časové limity, zavádějící tvrzení o udržitelnosti a skryté kontaktní údaje. Firma byla vyzvána k nápravě.

V českém kontextu Český telekomunikační úřad ve výkladu Aktu o digitálních službách přímo uvádí, že platformy nesmí používat rozhraní, která klamou nebo manipulují uživatele, včetně vytváření nátlaku pomocí časově omezených nabídek a vyvolávání dojmu blízké nedostupnosti zboží. Česká obchodní inspekce řadí mezi nekalé praktiky nepravdivé tvrzení, že zboží bude možné koupit jen po omezenou dobu. Temu i SHEIN přitom tyto prvky používají jako standardní součást rozhraní.

Kolik Čechů je v tom

Přesná čísla aktivních českých uživatelů obě platformy nezveřejňují. Nejbližší datový bod pochází z průzkumu Esetu z konce roku 2024: 32 % Čechů uvedlo, že nakoupilo v asijských e-shopech, zhruba třetina má zkušenost přímo s Temu a 7 % na něm nakupuje často. To je při populaci nad 18 let řádově statisíce pravidelných uživatelů, a každý z nich je vystaven stejnému designovému koktejlu.

Jak poznat, že hra hraje s vámi

Varovné signály nejsou dramatické. Jsou tiché:

• Otevíráte aplikaci bez konkrétního záměru, „jen se podívat“.
• Plníte košík kvůli slevě, ne kvůli potřebě.
• Cítíte, že bez okamžitého kliknutí o něco přijdete.
• Sdílíte referral odkaz lidem, se kterými běžně nemluvíte.
• Po nákupu přichází lítost nebo pocit ztraceného času.

Obrana není v tom, že přestanete nakupovat online. Je v tom, že oddělíte rozhodování od aplikace: nákupní seznam na papíře, 24hodinové pravidlo mezi košíkem a platbou, vypnuté notifikace, smazané platební údaje. Cokoli, co mezi vás a „koupit“ vloží jednu vteřinu přemýšlení.

Největší nebezpečí Temu a SHEIN není v jednom levném tričku za osmdesát korun. Je v tom, že z cílené činnosti, „potřebuji ponožky“, udělaly volnočasový návyk, který vypadá jako zábava a funguje jako automat.