Scénář, který předběhl realitu

V jedné z klíčových pasáží knihy Fogg rozepsal fiktivní prototyp zvaný StudyBuddy. Malé zařízení, které studentku Pamelu chválí za splněný studijní cíl, navrhuje další krok, ukazuje, že spolužáci právě studují, a umožňuje mentorovi posílat vibrační pobídky. Pochvala, sociální srovnání, haptický impuls, návrh další akce. Zní to povědomě? Podobné principy dnes využívají série v Duolingu, notifikace na Instagramu, odznaky ve fitness aplikacích i připomínky v kalendáři.

Fogg přitom nepracoval s konkrétním Applem ani s uniklými plány na iPhone. Pracoval s očekávaným směrem mobilního vývoje, tedy s představou, že zařízení budou stále přítomná a stále připojená a že tato kombinace vytvoří bezprecedentní prostor pro ovlivňování chování. Jeho stanfordská laboratoř se zabývala persuasivními technologiemi už od devadesátých let. V roce 2006, rok před představením iPhonu, Fogg varoval americkou Federální obchodní komisi před „persuasion profiles“ a před tím, že přesvědčování neviditelně splyne s běžným digitálním životem.

Čtyři data, která vysvětlují dnešek

Příběh mobilní závislosti nemá jeden zlomový okamžik. Má čtyři.

• 2003 – Fogg vydává Persuasive Technology a popisuje logiku kapesního zařízení měnícího chování.
• 9. ledna 2007 – Steve Jobs na Macworldu představuje iPhone jako revoluční kombinaci telefonu, iPodu a internetového komunikátoru. Funkčně naplňuje Foggův model konvergovaného kapesního zařízení.
• Březen 2009 – Apple v iPhone OS 3.0 zpřístupňuje push notifikace vývojářům třetích stran. Zvuk, text, červený odznak. Právě tímto krokem se některé Foggovy principy odměn a připomínek dostávají do masového ekosystému aplikací.
• Červen 2018 – Apple přidává Screen Time, limity aplikací a nové možnosti režimu Nerušit. Devět let poté, co vývojářům poskytl nástroje pro upoutání pozornosti, nabízí uživatelům nástroje na její ochranu.

Mezi třetím a čtvrtým datem leží téměř dekáda, během které se z etického varování stal běžný prvek digitálních produktů. Magazín WIRED zmapoval, že Foggovou výukou na Stanfordu procházeli lidé později spojení s Facebookem, Googlem a Instagramem. Přímý důkaz, že by konkrétní firma vzala jeho knihu a postavila podle ní produkt, veřejně doložený není. Nepřímé vazby jsou ale zajímavé a výsledek vidíme denně.

Ekonomika pozornosti není metafora

Proč by technologické firmy záměrně stavěly produkty, které podporují časté používání? Protože angažovanost je spojená s penězi. Meta ve své výroční zprávě za rok 2025 uvádí mezi klíčovými metrikami například denně aktivní uživatele a reklamní metriky. Čím déle uživatelé obsah konzumují, tím více příležitostí vzniká pro zobrazování reklam. Nepředvídatelné sociální odměny, jako jsou lajky, komentáře nebo sdílení s nepravidelným načasováním, mohou posilovat opakované kontrolování aplikací podobně jako jiné mechanismy variabilního odměňování. Will Storr to v The Guardian popisuje v souvislosti s mechanismy, které mohou podporovat návykové chování.

Evropská komise už ví, o čem mluví. Její pokyny k ochraně nezletilých jmenují série, potvrzení o přečtení, automatické přehrávání, push notifikace a vysoce personalizované feedy jako designové prvky, které mohou přispívat k nadměrnému používání. Foggův StudyBuddy z roku 2003 měl podobnou kostru, jen měl sloužit ke studiu, ne k maximalizaci času stráveného na obrazovce.

Česko: skoro polovina populace má problém

Český výzkum O2 Digitální zdraví 2025 rozděluje populaci podle indexu digitálního zdraví. Lidé s vysokým indexem tráví na mobilu průměrně 2 hodiny a 5 minut denně. Ti se středním indexem 3 hodiny a 45 minut. S nízkým 4 hodiny a 40 minut. S velmi nízkým 6 hodin a 15 minut. A 46 procent české populace spadá do středního až velmi nízkého pásma. Globální průměr času stráveného online přes mobil činí podle použité metodiky přibližně 3 hodiny a 46 minut denně, česká zkušenost je tedy ve stejném řádu.

Generace Z je na tom hůř: 68 procent jejích příslušníků přiznává, že na mobilu někdy ztrácí pojem o čase. Johns Hopkins Medicine jako varovné znaky problémového vztahu k telefonu uvádí ztrátu kontroly, změny nálady, toleranci, neschopnost regulovat používání, podrážděnost bez telefonu, horší soustředění a poruchy spánku.

Česká legislativa reaguje hlavně přes školství. MŠMT vydalo v únoru 2026 metodiku pro nastavování pravidel používání mobilů na školách, v červnu vzniklo společné odborné stanovisko k regulaci osobních digitálních technologií a v červenci 2026 vláda podpořila návrh plošnějšího omezení používání mobilních telefonů ve vybraných typech škol od září 2027.

Co s tím můžete udělat vy

Fogg byl ve své předpovědi přesný v jednom a mírnější v druhém. Přesně popsal formu zařízení i mechaniku přesvědčování. Mírnější byl v tom, k čemu měla sloužit: jeho StudyBuddy měl podporovat seberegulaci a učení. Komerční ekosystémy stejné principy napojily na maximalizaci času stráveného používáním a reklamních impresí. Ale nástroje na obranu existují:

Zkontrolujte si čas a nastavte limity pro ty nejnáročnější, typicky sociální a feedové aplikace.
Vypněte nebo omezte push notifikace. Většina z nich neslouží vám, ale tomu, aby vás aplikace znovu přivedla zpět.
Zapněte režim Nerušit a večerní Odstávku.
Neomezujte užitkové aplikace jako mapy, bankovnictví nebo jízdenky. Omezte smyčky.

BJ Fogg v roce 2003 napsal varování. Průmysl z části jeho principů udělal obchodní model. Červený badge na ikoně aplikace je drobný, téměř nevinný designový prvek, a zároveň přesně ten typ pobídky, před kterou Fogg varoval dvě desetiletí předtím, než ji většina z nás začala každé ráno odemykat jako jednu z prvních věcí po probuzení.