Korejský trend, který překročil hranice za šest týdnů

Dopaminové weby nejsou jen FakeHaul. V Koreji na jaře 2026 vznikl web simulující objednávku jídla, který se následně rozšířil mezi mladými uživateli. Další korejský projekt Damta.world nabízí virtuální kuřárnu s anonymním chatem. Deník Korea Times popsal šíření trendu mezi mladými Korejci 27. května 2026; uživatelé v reportáži mluvili o stresu, vyhoření, nočních chutích a potřebě „nezávazného online kontaktu“. Do začátku července 2026 se trend rozšířil i mimo Koreu a začaly vznikat anglicky psané kopie, jako FoodNeverComes nebo právě FakeHaul.

FoodNeverComes přitom přidává zajímavý prvek. Simuluje rozvoz jídla: 121 pokrmů z 12 kuchyní, falešná platební karta, kurýr na mapě, blikající odpočet. Jenže po dokončení „objednávky“ nabídne skutečný recept na to, co jste si právě fiktivně objednali. Část digitální chuti tak převádí do reálné činnosti. FakeHaul nic takového nedělá. Tam rituál končí virtuálním rozbalením krabice.

Proč mozek nerozlišuje mezi falešným a skutečným nákupem

Přímá neurostudie na FakeHaul nebo FoodNeverComes zatím neexistuje. Tvrzení o „dopaminu“ je proto nutné brát jako odbornou analogii, ne jako laboratorně změřený fakt. Analogie je ale silná.

Studie Briana Knutsona publikovaná v odborném časopise a dostupná přes PubMed Central ukázala, že už samotná anticipace produktu a nákupního rozhodnutí aktivuje mozkové okruhy spojené s očekáváním odměny a že tato aktivita dokáže předpovědět, zda člověk nakonec koupí. Odměna tedy nemusí souviset jen s vlastnictvím věci. Významnou roli může hrát už okamžik, kdy srovnáváte, vybíráte, přidáváte do košíku a klikáte na „objednat“.

A přesně tuto sekvenci dopaminové weby zachovávají beze zbytku. Výběr, srovnání, sleva, košík, odpočet, checkout, sledování zásilky, potvrzení. Systematické přehledy k takzvané kompulzivní nákupní poruše (CBSD) navíc ukazují, že podněty specificky spojené s nakupováním (právě slevy, odpočty a tlačítka) mohou u citlivých lidí vyvolávat bažení a podporovat návrat ke stejnému chování. Nulová cena ruší účet, ale neruší nákupní scénář.

Kde je hranice mezi úlevou a dalším spouštěčem

Psychologové jsou opatrně rozdělení. Kim Hon-sik citovaný Korea Times spojuje trend s vyhořením, nejistotou a potřebou nezávazného úniku. Druhý odborný pohled v korejské debatě mluví o zástupném uspokojení bez výčitek z utrácení. Obě interpretace dávají smysl pro zdravého uživatele, který si chce zkrátit večer.

Jenže sám FakeHaul na své stránce otevřeně přiznává, že zkušenosti jsou smíšené. Upozorňuje, že „opakování rituálu může držet návykovou smyčku v chodu“. A dodává praktickou radu: pokud web nutkání nakupovat zvyšuje místo toho, aby ho nechal odeznít, zavřete ho. To není marketingová fráze. To je červená vlajka zabudovaná přímo do produktu.

Meta-analýza cue-reactivity u behaviorálních závislostí tento mechanismus podporuje: samotné podněty spojené s problémovým chováním mohou zvyšovat bažení a fyziologickou reaktivitu, i když k reálné „odměně“ nedojde. Prakticky řečeno, po falešné relaci může být chuť otevřít skutečný marketplace větší než před ní.

Jak to souvisí s českými návyky

Může se zdát, že jde o exotický korejský fenomén. Jenže půda pro podobný trend tu je. Podle ČSÚ v roce 2025 nakoupilo online v posledních 12 měsících 76,2 % Čechů starších 16 let. ČTÚ upozorňuje, že zhruba každý třetí se při online nákupu setkal s nějakou formou podvodu. A průzkum Skip Pay na vzorku 664 pravidelných online nakupujících popsal návrat k impulzivnějším nákupům; 88 % respondentů aktivně využívalo slevy.

Důležité rozlišení: „falešný e-shop“ ve smyslu FakeHaul je přiznaná simulace, ne podvod. V Česku ale slovní spojení „falešný e-shop“ evokuje něco úplně jiného, weby, před kterými varuje ČTÚ a které skutečně mohou krást peníze. FakeHaul a jeho klony fungují v angličtině, bez registrace, jako běžná webová stránka. Česká verze neexistuje.

Srovnání se skutečnými nákupními aplikacemi je přitom výmluvné. Temu ve svém oficiálním náhledu zdůrazňuje upozornění na pokles cen, varování o nízkých zásobách, kupóny a zrychlený checkout. SHEIN na stránce bleskových výprodejů pracuje s reálnými ukazateli „nedávno prodáno“, hvězdičkami a tlačítkem „Koupit teď“. Dopaminové weby používají podobné spouštěče, jen z nich odstraňují platbu. Falešný web trénuje chuť. Skutečná aplikace ji může převést do skutečného nákupu.

Co dělat, když vás nakupování baví víc než vlastnění

Pokud vás při čtení napadlo, že vás samotné prohlížení zboží baví víc než rozbalování balíku, nejste sami a nejde o slabou vůli. Jde o rituál a spouštěče. Zapište si, kdy nutkání přichází. Oddělte prohlížení od checkoutu. Zaveďte si 24hodinový seznam čekání. Vypněte slevové notifikace. Místo nákupu přesuňte věc do wishlistu.

A pokud už je přítomný dluh, ztráta kontroly nebo dopad na vztahy, sami tvůrci FakeHaul doporučují kvalifikovaného odborníka místo falešného obchodu. Simulace nákupu totiž může být zábavná únikovka, nebo další vrstva téhož problému. Záleží na tom, kdo ji otevírá.

Scénář, který předběhl realitu

V jedné z klíčových pasáží knihy Fogg rozepsal fiktivní prototyp zvaný StudyBuddy. Malé zařízení, které studentku Pamelu chválí za splněný studijní cíl, navrhuje další krok, ukazuje, že spolužáci právě studují, a umožňuje mentorovi posílat vibrační pobídky. Pochvala, sociální srovnání, haptický impuls, návrh další akce. Zní to povědomě? Podobné principy dnes využívají série v Duolingu, notifikace na Instagramu, odznaky ve fitness aplikacích i připomínky v kalendáři.

Fogg přitom nepracoval s konkrétním Applem ani s uniklými plány na iPhone. Pracoval s očekávaným směrem mobilního vývoje, tedy s představou, že zařízení budou stále přítomná a stále připojená a že tato kombinace vytvoří bezprecedentní prostor pro ovlivňování chování. Jeho stanfordská laboratoř se zabývala persuasivními technologiemi už od devadesátých let. V roce 2006, rok před představením iPhonu, Fogg varoval americkou Federální obchodní komisi před „persuasion profiles“ a před tím, že přesvědčování neviditelně splyne s běžným digitálním životem.

Čtyři data, která vysvětlují dnešek

Příběh mobilní závislosti nemá jeden zlomový okamžik. Má čtyři.

• 2003 – Fogg vydává Persuasive Technology a popisuje logiku kapesního zařízení měnícího chování.
• 9. ledna 2007 – Steve Jobs na Macworldu představuje iPhone jako revoluční kombinaci telefonu, iPodu a internetového komunikátoru. Funkčně naplňuje Foggův model konvergovaného kapesního zařízení.
• Březen 2009 – Apple v iPhone OS 3.0 zpřístupňuje push notifikace vývojářům třetích stran. Zvuk, text, červený odznak. Právě tímto krokem se některé Foggovy principy odměn a připomínek dostávají do masového ekosystému aplikací.
• Červen 2018 – Apple přidává Screen Time, limity aplikací a nové možnosti režimu Nerušit. Devět let poté, co vývojářům poskytl nástroje pro upoutání pozornosti, nabízí uživatelům nástroje na její ochranu.

Mezi třetím a čtvrtým datem leží téměř dekáda, během které se z etického varování stal běžný prvek digitálních produktů. Magazín WIRED zmapoval, že Foggovou výukou na Stanfordu procházeli lidé později spojení s Facebookem, Googlem a Instagramem. Přímý důkaz, že by konkrétní firma vzala jeho knihu a postavila podle ní produkt, veřejně doložený není. Nepřímé vazby jsou ale zajímavé a výsledek vidíme denně.

Ekonomika pozornosti není metafora

Proč by technologické firmy záměrně stavěly produkty, které podporují časté používání? Protože angažovanost je spojená s penězi. Meta ve své výroční zprávě za rok 2025 uvádí mezi klíčovými metrikami například denně aktivní uživatele a reklamní metriky. Čím déle uživatelé obsah konzumují, tím více příležitostí vzniká pro zobrazování reklam. Nepředvídatelné sociální odměny, jako jsou lajky, komentáře nebo sdílení s nepravidelným načasováním, mohou posilovat opakované kontrolování aplikací podobně jako jiné mechanismy variabilního odměňování. Will Storr to v The Guardian popisuje v souvislosti s mechanismy, které mohou podporovat návykové chování.

Evropská komise už ví, o čem mluví. Její pokyny k ochraně nezletilých jmenují série, potvrzení o přečtení, automatické přehrávání, push notifikace a vysoce personalizované feedy jako designové prvky, které mohou přispívat k nadměrnému používání. Foggův StudyBuddy z roku 2003 měl podobnou kostru, jen měl sloužit ke studiu, ne k maximalizaci času stráveného na obrazovce.

Česko: skoro polovina populace má problém

Český výzkum O2 Digitální zdraví 2025 rozděluje populaci podle indexu digitálního zdraví. Lidé s vysokým indexem tráví na mobilu průměrně 2 hodiny a 5 minut denně. Ti se středním indexem 3 hodiny a 45 minut. S nízkým 4 hodiny a 40 minut. S velmi nízkým 6 hodin a 15 minut. A 46 procent české populace spadá do středního až velmi nízkého pásma. Globální průměr času stráveného online přes mobil činí podle použité metodiky přibližně 3 hodiny a 46 minut denně, česká zkušenost je tedy ve stejném řádu.

Generace Z je na tom hůř: 68 procent jejích příslušníků přiznává, že na mobilu někdy ztrácí pojem o čase. Johns Hopkins Medicine jako varovné znaky problémového vztahu k telefonu uvádí ztrátu kontroly, změny nálady, toleranci, neschopnost regulovat používání, podrážděnost bez telefonu, horší soustředění a poruchy spánku.

Česká legislativa reaguje hlavně přes školství. MŠMT vydalo v únoru 2026 metodiku pro nastavování pravidel používání mobilů na školách, v červnu vzniklo společné odborné stanovisko k regulaci osobních digitálních technologií a v červenci 2026 vláda podpořila návrh plošnějšího omezení používání mobilních telefonů ve vybraných typech škol od září 2027.

Co s tím můžete udělat vy

Fogg byl ve své předpovědi přesný v jednom a mírnější v druhém. Přesně popsal formu zařízení i mechaniku přesvědčování. Mírnější byl v tom, k čemu měla sloužit: jeho StudyBuddy měl podporovat seberegulaci a učení. Komerční ekosystémy stejné principy napojily na maximalizaci času stráveného používáním a reklamních impresí. Ale nástroje na obranu existují:

Zkontrolujte si čas a nastavte limity pro ty nejnáročnější, typicky sociální a feedové aplikace.
Vypněte nebo omezte push notifikace. Většina z nich neslouží vám, ale tomu, aby vás aplikace znovu přivedla zpět.
Zapněte režim Nerušit a večerní Odstávku.
Neomezujte užitkové aplikace jako mapy, bankovnictví nebo jízdenky. Omezte smyčky.

BJ Fogg v roce 2003 napsal varování. Průmysl z části jeho principů udělal obchodní model. Červený badge na ikoně aplikace je drobný, téměř nevinný designový prvek, a zároveň přesně ten typ pobídky, před kterou Fogg varoval dvě desetiletí předtím, než ji většina z nás začala každé ráno odemykat jako jednu z prvních věcí po probuzení.