Google bojuje proti iluzím, začne označovat reklamy vytvořené umělou inteligencí, ale inzerenti vědí, jak to obejít

Od 9. července 2026 Google u reklam na Search, YouTube i Discover ukazuje, zda kreativu vytvořila AI. Háček? U externích materiálů záleží hlavně na tom, co přizná sám inzerent.

Zdroj fotografie: Uživatel Brionv / Creative Commons / CC BY-SA

Když generativní AI dokáže za pár sekund vyrobit fotku neexistujícího člověka, realistickou scénu z města, které nikdy neexistovalo, nebo video produktu, který ještě nikdo nevyrobil, přestává být jasné, co je skutečné a co je iluze. Přesně na to Google reaguje. V reklamním ekosystému, kterým loni proteklo přes 8,3 miliardy zablokovaných nebo odstraněných inzerátů, přibyla nová vrstva transparentnosti: sekce „How this ad was made“ v panelu My Ad Center. Jenže mezi transparentností a skutečnou kontrolou zeje mezera, kterou si zkušený inzerent dokáže projít se zavřenýma očima.

Jak nový štítek funguje v praxi

Kliknete na tři tečky nebo ikonu „i“ u reklamy na Googlu, YouTube či v Discover feedu a otevře se vám panel My Ad Center. Nově v něm najdete sekci „How this ad was made“, která u relevantních kreativ zobrazí informaci „Created or edited with AI“. Zní to jednoduše. A u reklam vytvořených přímo v nástrojích Googlu to jednoduché skutečně je: systém pozná vlastní výstup, automaticky ho označí a do obrázků i videí navíc vloží neviditelné vodoznaky SynthID a metadata standardu C2PA.

Problém nastává u všeho ostatního. Když inzerent nahraje kreativu vytvořenou v Midjourney, DALL-E nebo jakémkoli jiném externím nástroji, Google mu v rozhraní Google Ads Editoru nabídne dvě tlačítka:

• „Label this asset as created or edited with AI“ – asset dostane štítek.
• „Don’t label this asset“ – asset štítek nedostane.

Žádný plošný nezávislý screening všech nahrávaných materiálů Google veřejně nepopisuje. Zmíněna je pouze omezená práce se „signály z jiných platforem“ a případy, kdy označení vyžaduje zákon; takto přidané štítky pak inzerent nemůže přepsat. Ve většině situací ale rozhodnutí leží na tom, kdo reklamu platí.

Iluze autenticity, ne iluze pravdivosti

Důležité je pochopit, co přesně Google řeší. Štítek „Created or edited with AI“ říká jedinou věc: jak kreativní materiál vznikl. Neříká, jestli je reklama pravdivá, jestli produkt existuje, ani jestli nabídka není podvod. Google sám to v dokumentaci My Ad Center formuluje jako informaci o původu (provenance), ne verdikt o důvěryhodnosti.

Klamavé reklamy, manipulovaná média a zavádějící tvrzení řeší odděleně politika proti klamání, která může vést až k pozastavení inzerentského účtu. V roce 2025 Google zablokoval nebo odstranil 8,3 miliardy reklam, z toho 602 milionů spojených přímo s podvody. Kolik z nich obsahovalo kreativy generované umělou inteligencí? To firma veřejně nesdělila. Detailní statistiku čistě pro AI reklamy Google nezveřejnil.

Jinými slovy: nový štítek je okno do dílny, ne alarm proti podvodu. Uživatel se dozví, že obrázek vyrobila umělá inteligence. Co s tou informací udělá, je na něm.

Evropský kontext: overlay ano, garance ne

Pro kampaně cílené do Evropské unie, Indie a amerického státu New York Google počítá i s viditelným overlayem přímo v reklamním kreativu, tedy nikoli schovaným za tři tečky, ale čitelným na první pohled. To je podstatný rozdíl oproti zbytku světa, kde se uživatel k informaci musí aktivně proklikat.

Načasování není náhodné. Obecná použitelnost EU AI Actu nastává 2. srpna 2026, tedy necelé tři týdny po globálním spuštění štítků od Googlu. Článek 50 AI Actu požaduje, aby deepfake obsah (tedy obrazy, audio a video generované umělou inteligencí, připomínající skutečné osoby, místa nebo události) byl jasně a odlišitelně označen nejpozději při prvním vystavení.

Google ale sám upozorňuje, že jeho nastavení AI štítku právní soulad negarantuje. Odpovědnost za splnění regulatorních požadavků nechává na inzerentovi. Pro české firmy, které inzerují přes Google Ads, to znamená jediné: spoléhat se na zaškrtávátko v rozhraní Googlu jako na důkaz souladu s regulací je slabá opora. Zvlášť pokud kreativa obsahuje realisticky vypadající osoby nebo scény, které nikdy neexistovaly.

Jak si stojí konkurence

Google není jediný, kdo se s problémem potýká. Srovnání ukazuje, že žádná velká platforma nemá systém bez mezer; liší se jen v tom, kde tu mezeru mají.

Platforma	Vlastní AI nástroje	Externí AI kreativy	Automatická detekce metadat
Google	Automatický štítek + SynthID/C2PA	Označení inzerentem	Omezená, jen signály z jiných platforem
Meta	Automatický štítek	Plánovaná autodetekce přes „industry-standard signals“	Ano, oznámena pro AI třetích stran
TikTok	AIGC label	Přepínač přiznání v Ads Manageru	Automatické označování přes C2PA hlavně u obecného obsahu, ne explicitně u reklam

Meta tedy veřejně deklaruje ambicióznější přístup k externím kreativám a slibuje automatickou detekci AI úprav i u materiálů třetích stran. TikTok zase u běžného obsahu tvůrců umí rozpoznat Content Credentials, ale u placených reklam spoléhá podobně jako Google primárně na přiznání inzerenta. Žádná z platforem zatím nepopisuje stoprocentní pokrytí. Metadata C2PA pomáhají jen tam, kde existují a kde přežila celý distribuční řetězec, a to se v praxi děje daleko méně často, než by bylo potřeba.

Co s tím může udělat běžný uživatel

Pokud narazíte na reklamu s podezřele dokonalou fotkou produktu a žádný AI štítek nevidíte, neznamená to, že AI ruku nepřiložila. Znamená to jen, že Google neměl z čeho štítek přidat. Minimum, které můžete udělat: otevřít tři tečky, projít sekci „About this advertiser“ a „How this ad was made“. Pokud reklama působí klamavě, použijte „Report this ad“. A pokud vám obrázek připadá příliš dobrý na to, aby byl pravdivý, srovnejte ho s oficiálním webem značky.

Google zvolil cestu rychle nasaditelné transparentnosti s nízkým třením místo tvrdého univerzálního ověřování. Podle nás je to pragmatický krok, který ale řeší spíš optiku než podstatu. Štítek na reklamě je jako cedulka „může obsahovat stopy ořechů“: užitečná, pokud tam je. Jenže nikdo nekontroluje všechny kuchyně.