Apple dostal podmínku: Uživatele manipuloval slovem „sledování“, zatímco u svých aplikací mluvil o „personalizaci“

Polský antimonopolní úřad UOKiK přinutil Apple přebudovat souhlasové obrazovky v iOS. Důvod? Dvojí slovník pro tentýž reklamní účel.

Zdroj fotografie: PickPik

Když na iPhonu otevřete aplikaci třetí strany, například hru nebo zpravodajský portál, systém vás může požádat o souhlas se „sledováním“ vaší aktivity. Jde o slovo s jednoznačně negativním nádechem, které řadu uživatelů odradí. Když ale Apple sbírá data pro vlastní reklamní služby, používá mnohem přívětivější označení „personalizované reklamy“. Jiný text, jiná tlačítka, jiný vizuální styl.

Polský úřad pro ochranu hospodářské soutěže a spotřebitelů UOKiK tuto záležitost uzavřel 19. října 2026 závazkovým rozhodnutím. Apple podle něj musí do dvou měsíců od nabytí právní moci rozhodnutí sjednotit používané formulace, upravit dialogová okna a pravidelně informovat úřad o tom, jak se změny promítají do chování uživatelů.

Dva dialogy, jeden účel

Podstatu sporu dobře ilustrují dvě obrazovky, se kterými se uživatelé iPhonů mohli setkat. U aplikací třetích stran se zobrazovalo systémové okno s otázkou typu „Povolit aplikaci sledovat vaši aktivitu napříč aplikacemi a weby jiných společností?“ a tlačítky „Požádat aplikaci, aby nesledovala“ a „Povolit“. U vlastních reklamních služeb Apple se naopak objevovalo okno s nabídkou „personalizovaných reklam“. Vysvětlovalo, že díky nim mohou být reklamy relevantnější, a nabízelo volby „Zapnout personalizované reklamy“ a „Vypnout personalizované reklamy“.

Rozdíl nespočíval pouze v použitém slovníku. Lišilo se také grafické zpracování, pořadí tlačítek i celkové vyznění sdělení. První dialog upozorňoval na možné ohrožení soukromí, zatímco druhý prezentoval sběr dat jako užitečnou službu. V obou případech přitom šlo o využívání údajů pro reklamní účely.

Apple svůj přístup obhajoval tím, že pojem „sledování“ vymezuje úzce jako propojování dat mezi různými společnostmi. Vlastní reklamní systém naopak popisuje jako využívání dat první strany uvnitř svého ekosystému. Na stránkách Apple Ads společnost uvádí, že její reklamy „nesledují uživatele napříč aplikacemi a weby jiných společností“. Regulátoři však namítají, že z pohledu uživatele mohou mít oba přístupy srovnatelný účel, a způsob, jakým firma jednotlivé možnosti prezentuje, by proto měl být rovněž srovnatelný.

Co přesně musí Apple změnit

Rozhodnutí UOKiK č. DOK-7/2026 obsahuje konkrétní požadavky, nikoli pouze obecnou kritiku dosavadního postupu:

• Odstranit slovo „sledování“ ze standardní části nového dialogu ATT a nahradit ho neutrálnější formulací.
• Sjednotit tlačítka tak, aby nabízela rovnocenné možnosti, například „Povolit“ a „Odmítnout“. Neměly by se používat formulace, které jednu volbu vykreslují jako varování a druhou jako doporučenou možnost.
• Přidat volitelné tlačítko „Více informací“, které vývojářům umožní vysvětlit, proč o souhlas žádají. K dispozici má být také formátování textu a možnost vložit odkaz na web.
• Jmenovat polského kontaktního zástupce, který bude přijímat stížnosti v polštině i angličtině.
• Předkládat měsíční statistiky o počtech a podílech souhlasů a odmítnutí u ATT i personalizovaných reklam. Údaje mají pokrývat období před zavedením změn i po něm.

Apple přitom může navázat na opatření, která už zavedl v Německu. Německý Spolkový kartelový úřad (Bundeskartellamt) dosáhl podobného výsledku rozhodnutím B7-54/25 ze srpna 2026 a ustanovil nezávislého správce, který má na dodržování pravidel dohlížet. Polsko k tomuto přístupu přidává vlastní kontrolní mechanismy.

Francie pokutovala, Polsko podmínilo

Polský přístup se liší od postupu, který zvolily některé další evropské země. Francie v březnu 2025 uložila Applu pokutu ve výši 150 milionů eur. Odůvodnila ji mimo jiné „prokazatelnou ekonomickou újmou“ pro vydavatele aplikací, zejména menší vývojáře závislé na příjmech z reklamy. Itálie následně přidala sankci přesahující 98 milionů eur.

Polsko zvolilo jinou cestu. Namísto finanční sankce prosadilo konkrétní závazky a dlouhodobý dohled nad jejich plněním. Takový postup může mít dlouhodobější dopad: zatímco pokuta představuje jednorázový finanční postih, povinnost pravidelně dokládat výsledky a dodržovat stanovená pravidla vytváří trvalý tlak na změnu praxe.

Celá kauza se přitom táhne od roku 2020, kdy byla ve Francii podána první stížnost. Systém App Tracking Transparency (ATT) Apple zavedl v dubnu 2021 s příchodem iOS 14.5. Dlouhá doba potřebná k rozhodnutí souvisí se složitým propojením soutěžního a datového práva i s koordinací mezi evropskými regulačními orgány.

Co to znamená pro české uživatele

Krátká odpověď zní: bezprostředně se pro české uživatele pravděpodobně nic nemění. Podle uvedené dokumentace Applu se změny vztahují na uživatele s fakturační adresou v pěti zemích: Německu, Francii, Itálii, Polsku a Rumunsku. Česká republika v tomto seznamu není.

Technická implementace má probíhat v iOS 27.2, jehož verzi Release Candidate Apple zveřejnil 19. října 2026. Samotná instalace této verze však automaticky neznamená, že se nové dialogy zobrazí všem uživatelům. Rozhodující je také země, na kterou se daná opatření vztahují.

V Evropské unii navíc Apple postupně upravuje slovník používaný v souvislosti s ATT i v dalších částech systému. Přepínač „Povolit aplikacím žádat o sledování“ se v unijních verzích mění na „Povolit aplikacím žádat o propojení vaší aktivity napříč společnostmi“. Nejde tedy pouze o úpravu jednoho dialogu v Polsku, ale o širší změnu způsobu, jakým Apple uživatelům vysvětluje fungování systému ATT.

Spor o pravidla, ne o soukromí

Důležité je také to, co Apple v tomto sporu nezpochybnil. Regulátoři nepopírají právo společnosti chránit soukromí uživatelů ani samotnou existenci systému ATT. Spor se týká konkrétnější, ale zásadní otázky: zda firma, která ovládá operační systém, může stejný reklamní účel prezentovat příznivěji, když jde o její vlastní služby, než když jde o konkurenční aplikace. Podle přístupu polského, německého, francouzského a italského úřadu by takový rozdíl neměl být přípustný.

Pokud si chcete zkontrolovat nastavení svého iPhonu, možnost správy souhlasu s požadavky aplikací na sledování najdete v nabídce Nastavení → Soukromí a zabezpečení → Sledování. Nastavení reklam Applu se nachází v části Nastavení → Soukromí a zabezpečení → Apple Advertising → Personalizované reklamy. Dostupné volby lze upravit podle vlastních preferencí.

Podstatou změn je, aby obě možnosti byly uživatelům vysvětlovány srovnatelným způsobem. V pěti dotčených evropských zemích by tak měly být dialogy nejen srozumitelnější, ale také méně zavádějící při rozhodování o tom, jak se budou jejich data využívat.