„Totálně vám vymílají mozek.“ Psycholog přirovnal Temu a Shein k hracím automatům. Mechanismus závislosti je podle výzkumů totožný

Otočíte kolem, vypadne kupón. Přidáte kamaráda, dostanete kredit. Odpočet tikne na nulu – a vy kliknete „koupit“. To je nákupní aplikace.

Zdroj fotografie: Unsplash

Když výzkumníci z Radboud University v roce 2024 zpovídali mladé uživatele Temu, opakoval se jeden motiv: „Je to jako gambling.“ Respondenti popisovali dopaminové „nakopnutí“ z roztočeného kola štěstí, pocit, že další scroll může přinést lepší nabídku, a lítost, která přišla až po zaplacení. Nejde o ojedinělou anekdotu. Akademické analýzy, kvalitativní studie i Evropská komise dnes shodně říkají, že Temu a částečně i SHEIN nepoužívají slevy jako marketingový nástroj, ale jako herní mechaniku, která drží uživatele v aplikaci a nutí ho vracet se. Paralela s hracími automaty není novinářská nadsázka. Je to popis designového principu.

Nejistá odměna: proč mozek nedokáže přestat scrollovat

V roce 1997 publikoval neurovědec Wolfram Schultz v časopise Science studii, která dodnes definuje, jak chápeme motivaci. Její jádro je prosté: dopaminové neurony nereagují na samotnou odměnu, ale na rozdíl mezi tím, co mozek čekal, a tím, co dostal. Když je výsledek lepší než očekávání, signál zesílí. Když je nejistý, tedy když nevíte, jestli odměna přijde, mozek zůstává v permanentní anticipaci.

Přesně na tomto principu stojí hrací automaty. A přesně na tomto principu stojí Temu.

Kolo štěstí, které se objeví při otevření aplikace, není sleva. Je to nejistá odměna zabalená do vizuálního rituálu. Mystery-box logika, kde nevíte, jaký kupón dostanete, není štědrost, ale chyba predikce odměny přeložená do uživatelského rozhraní. Odpočet „zbývá 2:47 minut“ není informace o čase. Je to umělá naléhavost, která vypíná racionální zvažování.

Tři páky, které z nakupování dělají hru

Analýzy z EDHEC Business School i z Radboud University rozkládají design Temu a SHEIN na konkrétní behaviorální páky. Nejde o jeden trik, ale o vrstvení:

• Herní odměny bez skutečné výhry. Kolo štěstí, Fishland, Farmland, referral kredity. Uživatel „vyhrává“, ale ve skutečnosti utrácí, jen s pocitem zásluhy.
• Falešná naléhavost. Odpočty, „poslední kus“, „143 lidí si právě prohlíží tento produkt“. Studie mluví o umělém nedostatku, který tlačí k okamžitému rozhodnutí.
• Sociální nábor jako hra. Referral systém Temu neprodává produkt kamarádovi. Prodává vás jako akvizičního agenta výměnou za kredit. Respondenti v kvalitativním výzkumu popisovali, že sdíleli odkazy lidem, se kterými běžně nekomunikují, jen aby „odemkli“ odměnu.

Rozdíl oproti běžnému e-shopu není v tom, že Temu nabízí slevy. Alza ve své aplikaci řeší vyzvednutí, sledování zásilky a skenování cen. Zalando staví na inspiraci a wishlistu. Temu staví na tom, aby vás aplikace bavila, a právě zábava je past. Když se nakupování změní ve volnočasovou aktivitu, zmizí kognitivní brzda, která říká „tohle nepotřebuji“.

Evropa už nezvedá jen obočí, zvedá paragraf

Debata o manipulativním designu přestala být akademická. Evropská komise 31. října 2024 formálně zahájila řízení proti Temu podle Aktu o digitálních službách. Mezi důvody výslovně uvádí potenciálně návykový design a herní programy odměn. Není to etická výtka, je to právní postup s možnými sankcemi.

SHEIN dostala vlastní várku 26. května 2025: Komise spolu se sítí spotřebitelských úřadů identifikovala falešné slevy, nátlakový prodej přes falešné časové limity, zavádějící tvrzení o udržitelnosti a skryté kontaktní údaje. Firma byla vyzvána k nápravě.

V českém kontextu Český telekomunikační úřad ve výkladu Aktu o digitálních službách přímo uvádí, že platformy nesmí používat rozhraní, která klamou nebo manipulují uživatele, včetně vytváření nátlaku pomocí časově omezených nabídek a vyvolávání dojmu blízké nedostupnosti zboží. Česká obchodní inspekce řadí mezi nekalé praktiky nepravdivé tvrzení, že zboží bude možné koupit jen po omezenou dobu. Temu i SHEIN přitom tyto prvky používají jako standardní součást rozhraní.

Kolik Čechů je v tom

Přesná čísla aktivních českých uživatelů obě platformy nezveřejňují. Nejbližší datový bod pochází z průzkumu Esetu z konce roku 2024: 32 % Čechů uvedlo, že nakoupilo v asijských e-shopech, zhruba třetina má zkušenost přímo s Temu a 7 % na něm nakupuje často. To je při populaci nad 18 let řádově statisíce pravidelných uživatelů, a každý z nich je vystaven stejnému designovému koktejlu.

Jak poznat, že hra hraje s vámi

Varovné signály nejsou dramatické. Jsou tiché:

• Otevíráte aplikaci bez konkrétního záměru, „jen se podívat“.
• Plníte košík kvůli slevě, ne kvůli potřebě.
• Cítíte, že bez okamžitého kliknutí o něco přijdete.
• Sdílíte referral odkaz lidem, se kterými běžně nemluvíte.
• Po nákupu přichází lítost nebo pocit ztraceného času.

Obrana není v tom, že přestanete nakupovat online. Je v tom, že oddělíte rozhodování od aplikace: nákupní seznam na papíře, 24hodinové pravidlo mezi košíkem a platbou, vypnuté notifikace, smazané platební údaje. Cokoli, co mezi vás a „koupit“ vloží jednu vteřinu přemýšlení.

Největší nebezpečí Temu a SHEIN není v jednom levném tričku za osmdesát korun. Je v tom, že z cílené činnosti, „potřebuji ponožky“, udělaly volnočasový návyk, který vypadá jako zábava a funguje jako automat.