Konečně pořádný bič na technologické firmy. Musí zastavit a vyhubit podvodné reklamy, jinak pokuta 0,5 miliardy Kč

Britský regulátor Ofcom představil návrh kodexu, který nutí velké platformy systematicky likvidovat podvodné reklamy. Za neplnění hrozí pokuta až 18 milionů liber.

Zdroj fotografie: Pexels

Dne 10. července 2026 zveřejnil Ofcom návrh právně závazného kodexu, který poprvé převádí britský Online Safety Act do konkrétních provozních povinností pro největší sociální sítě a vyhledávače. Nejde o dobrovolné doporučení ani o nezávaznou chartu. Platformám, které nesplní téměř čtyřicet navržených opatření, hrozí pokuta až 18 milionů liber (v přepočtu zhruba půl miliardy korun) nebo 10 % jejich celosvětových příjmů, podle toho, která částka je vyšší. To je onen „bič“: vynutitelný režim s kontrolovatelnými kroky a sankcí, která může bolet i ty největší hráče. Slovo „vyhubit“ v praxi znamená, že firmy musí podvodné reklamy nejen stahovat, ale aktivně bránit jejich vzniku i návratu podvodníků do systému.

Pět let čekání na vymahatelná pravidla

Britská vláda poprvé veřejně oznámila záměr zákonně zasáhnout proti podvodným online reklamám už v listopadu 2021. Samotný Online Safety Act prošel parlamentem až v roce 2023. Mezitím platil režim dobrovolných slibů, takzvaný Online Fraud Charter z listopadu 2023, který technologické firmy podepsaly, ale nikdo je nemohl právně donutit k jeho dodržování. Ofcom v kontextové analýze otevřeně popisuje, proč dobrovolnost nefungovala: méně podvodných reklam znamená pro platformu méně reklamních příjmů a důsledky za nečinnost byly minimální. Teprve teď, po kategorizaci služeb a dopracování prováděcích pravidel, přichází kodex s reálnými zuby. Konzultace k němu poběží do 2. října 2026 a finální rozhodnutí plánuje Ofcom nejpozději do poloviny roku 2027.

Co přesně musí platformy udělat

Kodex míří výhradně na placené reklamy, nikoli na běžné příspěvky uživatelů ani na nesponzorované výsledky vyhledávání. Dotčené služby jsou konkrétně uvedeny v britském registru. Do kategorie 1 patří Facebook, Instagram, Pinterest, Reddit, TikTok a YouTube, do kategorie 2A pak Google Search, Bing a ChatGPT Search.

Téměř čtyřicet navržených opatření pokrývá celý životní cyklus reklamy:

• Před spuštěním: kontrola identity a důvěryhodnosti inzerenta, ověřování finančních inzerentů a posouzení indikátorů podvodu.
• Za běhu: rychlé stahování podezřelých reklam, snadný systém pro stížnosti uživatelů, zvláštní kanál pro důvěryhodné nahlašovatele (trusted flaggers) a veřejné reklamní knihovny.
• Po odhalení: zablokování reklamního účtu odpovědného za podvod a přijetí přiměřených kroků proti jeho návratu, včetně opatření napříč dalšími službami téhož poskytovatele. Nejde o princip „tři varování a pak se uvidí“, ale o výrazně přísnější přístup.
• Systémově: každá platforma musí jmenovat odpovědnou osobu, provádět každoroční přezkum souladu a testovat vlastní nástroje pro generování reklam z hlediska zranitelností spojených s podvody. Ofcom výslovně upozorňuje, že generativní AI dramaticky snížila náklady na tvorbu podvodných inzerátů.

Rozsah problému: 800 milionů liber ročně

Čísla, která Ofcom předkládá, vysvětlují naléhavost situace. Náklady způsobené podvodnými reklamami britským uživatelům a širší ekonomice podle regulátora přesahují 800 milionů liber ročně, tedy více než 24 miliard korun. Polovina dospělých Britů někdy narazila na potenciálně podvodnou placenou reklamu online. A co je ještě znepokojivější: v testech důvěryhodnosti označilo 23 % respondentů falešnou reklamu se známou osobností na sociální síti za pravou. U podvodných výsledků ve vyhledávání to bylo dokonce 38 %. Podvodníci tedy nemusí být nijak zvlášť sofistikovaní, stačí, když působí věrohodně.

Co to znamená pro české uživatele

Britská pravidla se právně vztahují pouze na uživatele ve Spojeném království a na služby zařazené Ofcomem do příslušných kategorií. Pro Česko je relevantnější evropský Digital Services Act (DSA), který ukládá největším platformám systémové povinnosti a požadavky na transparentnost reklamy. Za jejich porušení mohou hrozit sankce až do výše 6 % celosvětového obratu.

V Česku je koordinátorem DSA Český telekomunikační úřad. Ten však sám uvádí, že kvůli dosud nedokončenému adaptačnímu zákonu zatím nemůže plně vykonávat všechny kompetence zasahující do práv a povinností dotčených subjektů. Britský kodex je oproti DSA užší – zaměřuje se pouze na podvodné placené reklamy –, ale zároveň je provozně konkrétnější. Rozepisuje desítky kontrolovatelných opatření tam, kde DSA zůstává spíše na úrovni obecných principů.

Je pravděpodobné, že společnosti jako Meta, Google nebo TikTok zavedou část technických změn centrálně, takže se mohou promítnout i do prostředí, které vidí čeští uživatelé. Právní povinnost to však mimo Spojené království nepředstavuje.

Jak podvodnou reklamu poznat a nahlásit

Britské Národní centrum kybernetické bezpečnosti doporučuje hlídat pět varovných signálů: falešnou autoritu (reklama se tváří jako oficiální instituce), časový nátlak („nabídka končí za 5 minut“), silné emoce, uměle vytvořenou vzácnost a zneužití aktuálních událostí. V případě pochybností je nejbezpečnější ověřit nabídku přímo na oficiálním webu společnosti, nikoli prostřednictvím odkazu v reklamě. U reklam ve Vyhledávání Google lze podezřelý inzerát nahlásit tlačítkem „Report ad“ nebo přes My Ad Center, u reklam na YouTube pak přes nabídku Sponsored a následně volbu „Report ad“.

Ofcom výslovně uvádí, že platformy nemusí čekat na vstup kodexu v účinnost a mohou začít investovat do ochrany už nyní. Po pěti letech slibů a dobrovolných chart jde poprvé o situaci, kdy za nečinnost hrozí konkrétní, vymahatelná sankce.