Video: Řidiči zuří, toto už je opravdu drzost. BMW spustilo „speciální překvapení pro řidiče“, po nastartování pouští reklamy

BMW na konci července 2026 vzdáleně poslalo do tisíců aut po celém světě reklamní banner na film Spider-Man: Brand New Day. Stačilo nastartovat.

Zdroj fotografie: Uživatel BP63Vincent / Creative Commons / CC BY-SA

Představte si to: sedáte do svého BMW, otočíte klíčkem, nebo spíš zmáčknete tlačítko Start, a na centrálním displeji vás místo navigace nebo stavu vozu přivítá reklamní banner na hollywoodský film. Přesně to se od 27. července do 10. srpna 2026 dělo majitelům BMW ve více než 70 zemích světa. Automobilka to nazvala „speciálním překvapením pro řidiče“. Majitelé aut za statisíce až miliony korun to nazvali jinak.

Co přesně BMW udělalo

Kampaň byla součástí globálního partnerství BMW a Sony Pictures k filmu Spider-Man: Brand New Day, který měl kinopremíru 31. července 2026. Podle oficiální tiskové zprávy BMW se po nastartování vozu na hlavním displeji objevil propagační banner. Kdo na něj kliknul, spustil celoobrazovkovou animaci s hudbou a světelnou show ambientního osvětlení interiéru.

Důležité upřesnění: animace se nepřehrávala automaticky celá sama od sebe. Banner se ale zobrazil sám, bez vyžádání, po každém startu vozu. A právě v tom je jádro problému: startovací obrazovka auta přestala být čistě užitkovým prostorem a stala se reklamní plochou.

Zásah nebyl omezený na jeden speciální model. BMW obsah vzdáleně doručilo do všech kompatibilních vozů vyrobených po červenci 2020 s operačními systémy BMW OS 7, 8, 8.5, 9 nebo X. V českém kontextu to znamená široký průřez modelové nabídky, od řady 1 přes X7 a řadu 7 až po M4.

Proč řidiči zuří a mají k tomu důvod

Reakce majitelů na sítích byly okamžité a jednoznačné. Na Redditu se objevily formulace jako „platím přes dva miliony za auto a dostanu reklamu“, „billboard v mém autě“ nebo „nezaplatil jsem za displej proto, aby mi na něj tlačili upoutávky“. Klíčový motiv stížností nebyl technický: banner šlo ignorovat, animaci nebylo nutné přehrát, aby člověk mohl odjet. Problém byl principiální.

A ten princip je prostý: notifikace od výrobce auta má nést informaci relevantní k vozu. Servisní upozornění, aktualizaci map, stav baterie. Ne upoutávku na film.

BMW to rámovalo jako „zábavné překvapení“ a „unikátní zážitek“. Redakce The Autopian to pojmenovala přesněji: automobilka chce, abyste reklamu vnímali jako dárek. Jenže dárek si člověk vybírá. Tohle přišlo samo.

U auta za vyšší stovky tisíc až miliony korun působí i „volitelný“ promo banner po startu jako zlevnění vlastnické zkušenosti. Jako kdyby vám v nové kuchyni za půl milionu developer nalepil na lednici reklamu na svůj další projekt, s tím, že ji přece můžete ignorovat.

Proč je reklama v autě jiná než reklama v telefonu

Nabízí se námitka: reklamy jsou všude, v telefonu, v televizi, v aplikacích. Proč by zrovna auto mělo být výjimkou? Odpověď je bezpečnostní. Americký NHTSA řadí veškeré sekundární úkony na integrovaných displejích vozidel, včetně infotainmentu a zábavy, mezi potenciálně rozptylující činnosti, které mají být omezené. Telefon nebo televize jsou reklamní média ze své podstaty. Centrální displej auta je bezpečnostně citlivé rozhraní pro navigaci, stav vozu a ovládání funkcí.

BMW přitom není první automobilkou, která si s touto hranicí zahrála. Jeep čelil začátkem roku 2025 kritice za opakované vyskakovací nabídky prodloužení záruky. Stellantis to u části případů označil za softwarovou chybu. Subaru, Kia i Nissan se v různé míře s podobnými formáty potýkaly. BMW/MINI navíc už dříve komunikovaly koncept krátkých videí doručovaných do vozu jako „překvapení“. Spider-Man banner tedy nebyl technický exces, ale logický další krok po vyšlapané cestě.

Jak se tomu bránit, a proč to není jednoduché

Univerzální tlačítko „vypnout promo bannery“ v menu vozu veřejně doložené není. U kampaně se Spider-Manem šlo banner prostě neotevřít: kliknutí teprve spouštělo animaci. Nejtvrdší řešení je vypnout celou vrstvu ConnectedDrive zrušením smlouvy nebo deaktivací vestavěné SIM karty. Tím ale člověk přijde i o legitimní služby: vzdálené aktualizace, online navigaci, vzdálené zamykání, aplikace.

Smluvně je ConnectedDrive postavený na rámcové smlouvě, jejíž změny má BMW oznamovat předem. Zákazník může vznést námitku nebo smlouvu ukončit. Co ale v podmínkách chybí, je explicitní samostatný souhlas přímo s marketingovým obsahem typu Spider-Man banner. Technicky BMW umí do vozu na dálku doručit prakticky cokoliv: aplikace, hry, video streaming, aktualizace řídicích jednotek. Stejná infrastruktura, která nese užitečné digitální funkce, umí doručit i reklamu.

Co to znamená do budoucna

Pro tuto konkrétní kampaň neexistuje důkaz, že by BMW plánovalo nepřeskočitelné reklamy nebo podmiňování základních funkcí auta zhlédnutím spotu. Technická platforma by to ale unesla. BMW už dnes prodává funkce formou digitálního předplatného, aktivuje výbavu na dálku a rozšiřuje portfolio zážitků přímo ve voze. Cesta od „zábavného překvapení“ k systematické monetizaci displeje je kratší, než by se mohlo zdát.

Automobilka, která si účtuje prémiové ceny za prémiový zážitek, právě ukázala, že ten zážitek může kdykoliv přerušit nevyžádaným obsahem. A to je přesně ta drzost, kvůli které řidiči zuří: ne samotný Spider-Man, ale precedent, který za ním stojí.

Got this commercial in my car today as part of the Spider-Man – Brand New Day campaign
byu/Milanista58 inBMW